噓!別跟他們說設計思考沒有魔力

Brooklyn Superhero Supply Co. 的產品,圖片中是 Matter 和 Antimatter

設計思考 (Design Thinking) 這個詞彙首次登上舞台時,我只覺得完全一頭霧水。人們把它當作像是革命性的新方法,可以做出更好的產品和服務。他們談論的是公司上下如何導入此新方法,就能在市場上變得更有競爭力,而且顧客滿意度大幅增加。

這個時代每隔幾年,就會有人鼓吹能夠改變世界的新做法或方法,這是顧問賺錢的方式之一。為一個點子打造品牌,進行販售。直到下一件大事出現時,已經賺進大把鈔票。所以,我已經很習慣這樣的循環了。

當然,我非常熟悉設計思考。一般來說,它是公司對於設計態度的改變,而這就是我在過去 37 年的努力方向,至今仍在追尋它。

我們需要一個新名詞嗎?

不難理解人們對於設計思考感到振奮,它們已經被很多組織採用。只不過,當我問他們覺得那代表什麼意思時,他們的答案卻讓我感到疑惑。他們說:這是設計的新方法,專注以跨領域團隊解決問題,產出的解決方案有競爭力且全面,可以讓顧客、使用者和員工感到愉悅。

解決問題?跨領域團隊?全面的解決方案?讓使用者感到愉悅?我已經投入研究、撰寫許多這些元素好幾十年了,哪裡是新的東西?

噢,我們的資深經理真的對設計思考感到振奮,而且程度是前所未見。這就是讓人感到新奇的地方!」他們會這樣告訴我。

我又困惑許久。它看起來只是把舊東西冠上新名字,沒什麼不同的地方,我還以為這不會持續太久。

結果它卻可以。不管到哪個地方,都會出現一些人討論他們如何在組織裡導入設計思考的演說。(我跟我的妻子常常惡作劇,當某人在演說時講到設計思考,我們都會試著先嚷著:我要用思考做設計!)我們為何要有另外一個專有名詞?我認為「設計」用起來堪稱完美。你可以把所有包含設計思考的句子換成只有「設計」這個詞,意思還是一模一樣。噢,你可以只用「思考」也沒有什麼問題。

抵抗四處流傳的「設計就是弄得好看」觀念

數十年來,我一直得要做的,就是許多經驗豐富職業設計師都知道他們自己在做的事情:解釋設計為何不只是把東西弄得好看。我跟其他設計師一起工作時,他們都知道。不過只要遇到非設計師,沒有經驗或訓練的,也被抓來參與其中的話,就發現得要說服他們並不是如此,而是解決問題、全面的解決方案。

有些「做得好看」的觀念流傳來自我們社會上的刻板印象。像是決戰時裝伸展台或 This Old House 等電視節目,在最後階段才談論加上顏色和裝飾的設計。走進 Home Depot 或 Lowe’s 也會發現她們有個區塊叫做設計中心,賣的是油漆或一些小裝飾,用來完成房間佈置。在那個世界的設計,沒有解決問題的討論,或全面的解決方案。

早期就要把設計帶入專案很重要,得比團隊將解決方案決定時還早,才可以真正探索使用者需求。只不過,當我們這樣提出時,就會收到許多覺得可笑的表情。為什麼我們這麼早就得要注意設計?我們甚至還沒釐清在做什麼事情吧?他們總把設計推掉,然後告訴我們晚點再來,也就是讓設計把東西清理乾淨時。

這是好幾十年來的爭論。我們已經花好多時間想辦法讓非專業人士以更寬闊的定義來思考設計。只不過,最後又回到設計只是讓東西變得好看的觀念。

設計思考是一種設計的轉念*

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「設計思考」這個詞彙帶來了改變。對於非專業人士來說,它是全新的。雖然都是由知道的單字組成,不過組合起來就非常新穎。「設計思考?那是什麼?」

在「設計」加上「思考」是很睿智的一步。把這個名詞帶起潮流的 IDEO 創辦人 David Kelly 和 Tim Brown 精心利用詞彙的不熟悉性。

而對於我們這些早已從事已久的人來說,設計思考沒有任何新的東西。當然,也不是「讓它好看」的意思,而這就是有效果的原因。

它改變對話,當「思考」加在「設計」這個字的時候,就再也不是顏色或裝飾。現在談的是流程;談的是更有目的性的結果;談的是思考消費者、使用者和員工的體驗。設計思考是非設計師接觸設計的捷徑。它的內容有:

  • 我們要用跟以前不同的方法做事。
  • 我們要在想到解決方案之前先研究問題。
  • 我們要把需求當做假設,然後進行驗證。
  • 我們要有很多不同的好點子,然後挑選一個最適合解決方案的。
  • 我們要規劃顧客旅程 (customer’s journey),找出事情在哪裡搞得一團亂。
  • 我們要打造很多原型 (prototypes),然後觀察使用者如何進行互動,藉此得知最好的方法。

究其根本,設計思考是把許多技巧,像是精實 UX、顧客旅程規劃 (customer journey mapping) 還有產品原型,整合進組織每天都在做的事情。以基本、經過驗證的設計工具,將效果最大化。

從專注於客戶的解決問題方式,到開發產品和服務,對於很久沒有做過設計的人來說,感覺很神奇。所以人們都感到興奮,然後以像是在變魔術一般的方式談論。

魔法是很棒的東西,可以讓你暫時不會遲疑。「太好了,終於有這個設計思考可以解決我們所有問題!」這樣的轉念,讓設計師有力量減弱當他要求管理階層協助解決大問題時的抵抗,然後達到絕佳成果。

不過,能力愈強,責任愈大。

石頭湯故事裡的旅人

人們為設計思考賦予的魔力,讓我想起一個古老的東歐民間童話。這個故事時間發生在行走是從一個村子前往下一個的唯一方法(在發明馬之前)。那個時候,有個傳統習俗是為來到村子的旅人提供一點點食物,來恢復長途跋涉後的飢餓。

一位旅人進入某個城鎮後,在第一間房子敲門。只不過,儘管有這樣的傳統,屋主仍沒有提供任何食物。她解釋是因為目前正在旱災,幾乎沒有可以餵飽家人的食物了,因此無法分一點食物。

每一間旅人敲門的房子都有同樣的故事。 因為在旱災,沒有多餘的食物。

旅人來到城鎮的中間,決定得要為自己做些什麼。他拿出鍋子,點起小火,為自己準備晚餐。

他把手伸進背包,拿出一顆圓形的石頭。然後在鍋子底部放好它,接著開始攪拌。有一群鄉民漸漸聚集起來。

「你在做什麼?」一位好奇的鄉民問。

「我正在做石頭湯。」旅人回答。

「你可以用石頭做湯?」鄉民再問。

「對啊,但是有點水會更好喝。」

「我家的井還有一點水。」另外一個鄉民這樣說,然後跑去裝水,水注入鍋子後旅人繼續攪拌。

「它的味道怎麼樣?」剛剛才經過的鄉民問。

「噢,如果有胡蘿蔔的話會更好吃。」另外一個聽到這句話的鄉民跑回家,在花園拔幾根胡蘿蔔。

接著另外一位鄉民又在花園拿了一些蔬菜;一位女士說她家的櫥櫃裡有一些肉。

「所有東西都可以讓這鍋湯更好喝。」接著所有鄉民都去拿他們有的東西。

很快地鍋子裡就有滿滿的燉湯。旅人慷慨地跟鄉民分享晚餐,大家都很享受這鍋石頭湯。愉快的夜晚結束後,旅人打包行李要繼續旅程時,向每個人感謝幫忙。

「這是為了回報大家的慈悲與慷慨」,旅人宣布「我要把這顆石頭送給這個村莊,只要之後又有旱災時,就可以繼續做石頭湯。」鄉民歡欣鼓舞。

他們在旅人啟程離開時深深道謝,而旅人繼續行程。當他已經離開村莊幾公里後,低頭看路找到一顆漂亮的圓形石頭,然後端詳一陣子。接著就放進背包裡,帶著微笑繼續前進。

這位旅人在想什麼?

設計思考就是我們的石頭。當我們進行設計思考時,可以讓整個組織一起合作,解決大問題。

只是,對我來說,這不是此故事給我們的一堂課。我領悟到的是不可能去相信故事裡旅人認為石頭可以煮成湯。

而是旅人發現鄉民的思考得要轉念。只有他們一起合作,才有足夠的食物。石頭不是魔法,是策略 (device)。

有可能一些鄉民相信石頭可以煮成湯?也許有一兩個聰明的鄉民知道旅人在打什麼主意?但是如果他自己都不相信把石頭煮成湯,那就會餓死。

身為職業設計師,我們不應該讓自己覺得設計思考有任何魔法。團隊、利害關係人 (stakeholders)、管理階層可以,但我們自己不應該。是否要這樣做,還是要看設計思考是否有魔力,不過這樣的魔力真的不存在。這是職業設計師的秘密。噓!別告訴他們!